今天是一個品牌爆炸性增加的時代。為了在擁擠不堪的市場上占有一席之地，各商家各品牌都在極力尋找自己的定位，推出自己的賣點，然而，很多時候，你也許容易發現一塊蛋糕或者做出一塊蛋糕，但你卻不容易長期保持它。有時候你還沒有來得及享受它的美味，蛋糕就已經被別人搶走了。
那么，是否有辦法保持住自己發現或者做出的蛋糕而不被別人奪走呢？答案是：有！將產品屬性—利益—消費者價值聯系起來并且適當地訴求消費者價值，你就多了一條實現上述目標的途徑。
產品屬性指產品的自然特點，也就是我們通常所說的產品“是什么”。它包括兩個方面的含義：一是指產品或服務相對來說可觀察到的特點，比如價格、色彩、重量、外觀等。二是指產品的性能和技術構成。
利益是產品或服務的屬性發揮功能和消費者使用產品或服務的結果，即通常所說的它能為消費者“做什么”。利益可以由單一屬性提供，也可能由幾個屬性結合而產生。例如電視機“100赫茲”、“真色彩”能夠帶來視覺的舒服；“低輻射”對健康有好處；“傻瓜”電器的利益則是“容易使用”。
消費者價值是指消費者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩定的認識和信任，也就是它能使消費者“怎么樣”，被認為與動機有強列的關系。按照馬斯洛關于人的需求層次的理論，在一個相對富裕的社會中，消費者價值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實現等有關。隨著人們收入水平的提高，可支配收入將越來越多地用于與消費者價值相關領域的消費。
市場經濟條件下，通過不同層次的消費，是消費者實現個人價值十分重要的方面。因此，購物選擇與人們實現個人價值動機的相關性越來越強烈。產品的自然屬性以及這些屬性帶來的利益與消費者價值的相關性越強，就越有可能被接受和選擇。
產品屬性獲得關注是因為它們能夠使消費者實現一定的利益；利益之所以重要是因為消費者對利益有高度的需求。不同種類的產品對消費者價值具有不同的沖擊，汽車、電腦、手機、服裝、飯店等產品對消費者較高層次的需求，比如成就感和自我實現感覺有較大的沖擊；而日用品的消費者價值沖擊一般可達到有趣和愉快、人際關系、尊重和自尊、安全和健康等層次。
產品屬性是產品獲得市場地位的基礎。屬性的與眾不同是差異化營銷的前提，但絕非成功的充分條件。如果差異化屬性不能帶來人們所需要的利益，或者所可能產生的利益與消費者價值沒有相關性，它就可能是無效的。那些開發了很高技術水平的產品、卻未能獲得良好銷售業績的公司，問題可能就出在這里。
產品屬性、利益和消費者價值之間關系的確定方法
一般來講，產品屬性、利益和消費者價值之間的關系可以通過定性談話技術判斷和確定，我們將這一技術稱為梯級談話洞察。
梯級談話是一種與典型購買者談話的技術，它通過談話人員與被調查對象就其購買某個品牌產品進行層層深入的談話，就像爬梯子一樣，從談話內容和談話對象的表現兩方面獲得被調查者購買的深層動機和情感因素的洞察。
談話開始，第一輪問題的目的是找出產品的什么屬性引起了談話對象購買并喜好某品牌。一旦問話者識別出了該品牌產品的幾個屬性以及答案開始重復，就可以將談話往前推進了。第二輪問題主要問為什么某個屬性是重要的。回答一般會涉及到屬性帶來的利益（好外）。第三輪問題主要問回答者為什么第二輪答案中給出的利益對其是重要的，問題的回答有可能接近我們所要尋找的顧客進行購買的動機和深層原因（消費者價值）。談話者提出的每一個問題都需要與回答者給出的先前答案有聯系。
下面是一個梯級談話洞察的例子：
談話人員：您為什么喜歡本酒店呢？
談話對象：我想是因為服務效率高［屬性］，夠檔次［屬性］。
談話人員：您為什么看重服務效率［屬性］呢？
談話對象：我是做生意的，“時間就是金錢嘛”［利益］。
談話人員：為什么檔次［屬性］對您這么重要呢？
談話對象：我當然愿意讓我的客戶看到我住高級賓館啦［屬性］！
談話人員：這又是為什么呢？
談話對象：這樣他們會對我和我的公司有信心［利益］。
談話人員：為什么他們對您和您的公司有信心這么重要呢？
談話對象：因為這使我在談判中處于有利地位，有利于我生意的成功［消費者價值—成就感］。
梯級談話洞察有相當大的難度，之所以要“洞察”，是因為問題經常比較敏感或說不清楚，第三輪問題尤其如此。許多產品的消費者價值屬于“只可意會，不可言傳”的感覺。例如一些與情感和美學需求相關性較高的產品，比如化妝品、服裝、保健品等的價值，消費者的描述不可能是直白明了的，談話人員必須“洞察”才能準確發現并以適當的言語加以情趣良好的描述。
確定屬性、利益和消費者價值關系需要注意兩個方面。第一是采用梯級談話洞察方法得出相關的屬性、利益和消費者價值以及屬性和利益的可能組合。第二是定義消費者價值。消費者價值一般與人的需求層次中較高層次的需求相關。
一般認為，與行為相關的九項消費者價值如下：受到良好的尊重，心情激動，有趣和愉快，安全，自我實現，自尊，成就感，歸屬感，與他人的熱情關系。可以采用這一價值目錄，在梯級談話洞察中測試和判斷哪一項價值是相關的以及消費者如何描述這些價值。那些表現出普遍性的價值可以用來與利益和屬性一起構建具體品牌產品（服務）的屬性——利益—消費者價值關系圖。
產品屬性—利益—消費者價值關系模型在制定營銷組合中可以用于市場細分，為新產品開發尋找機會，品牌定位和評估以及市場溝通和廣告策略的制定。下面主要談談該模型在廣告策略制定中的應用。
消費者價值理論在廣告策略中的應用
廣告中的USP是指廣告的產品（品牌）為消費者作出的獨一無二的聲稱、利益或承諾，它的獨特性建立在專利保護下獨有的知識、技術或公式、原理的基礎之上。通過以梯級談話洞察為主要方式的營銷研究找出品牌的消費者價值，以適當而有效的市場溝通和廣告策略加以推廣和聲稱，形成品牌的價值主張，同樣能夠獲得獨一無二的效果并能長期保持。價值主張的廣告策略如下：
（一）價值要與廣告產品（品牌）的利益相關
廣告聲稱的價值主張必須與產品（品牌）的利益有一定的因果關系。比如令人羨慕與自尊、感覺良好與快樂、高效率與成就感等。因果關系的相關程度越高，價值主張就越容易被消費者接受。因此，廣告在聲稱價值主張的時候，需設法加強利益與價值之間邏輯上的因果聯系。比如，海王銀得菲雙撲偽麻片電視廣告的利益承諾是快速治感冒，聲稱的價值主張是“健康成就未來”。健康具有利益和價值雙重屬性。本廣告的妙處就在于用“健康”將“快速治感冒”的利益承諾與“成就未來”的價值主張巧妙地聯系起來，有效地加強了利益承諾和價值主張之間的因果聯系感覺。如果利益承諾和價值主張相關性不強，就會使價值主張成為牽強附會的說辭，很難讓消費者認可和接受。
（二）價值主張具有羅曼蒂克特性
無論什么產品，其廣告的價值主張都具有相當程度的羅曼蒂克特性，它與利益承諾的最大區別在于無形性和不可測量性。價值存在于人們的感覺之中，具有非凡的力量。人們基于獲得它以使自己變得美好的期望而接受它和追求它。比如穿著某品牌的服裝是事業成功的標志，駕駛某品牌的汽車感覺人生得意，會讓人們羨慕和尊重自己；喝××酒，做天下文章，或進入難得的人生糊涂境界，或有成仙、成神的感覺；使用某品牌的化妝品能使肌膚潔白細嫩，獲得激動人心的美好愛情等，都是人們賦予某些品牌的價值主張、概念或個性。通過品牌的市場溝通和廣告策略使這些價值主張、概念或個性深入人心，實現引導消費者購買自己品牌的目的。
（三）價值主張宜以藝術的形式加以表現
正是基于上述特性，價值主張更多以藝術的形式表現，而不以文案的形式訴求。在廣告表達的格式上多采用軟推銷和講故事的方式。比如“商務通”的電視廣告試圖將呼機、手機、“商務通”聯系起來，表現主人公從使用呼機求職、致使用手機聯系生意，再到使用“商務通”管理公司業務，倡導一種現代化的生活方式，暗示上述產品和品牌在人生事業發展過程中所起的作用。這是一個使用“商務通”帶來事業成功的故事創意。廣告沒有使用文案來訴求價值，但受眾從故事情節的發展中會自己得出結論，認同和接受“商務通”的“成就感”價值主張。
（四）價值主張屬于較高層次的感覺定位
市場定位分為產品自然定位和消費者感覺定位兩種方式。消費者感覺定位又分為理性感覺定位與感性感覺定位。前者站在品牌制造者的立場上說話，主要通過理性的方式訴求產品（品牌）“是什么”以沖擊人們的頭腦。比如“我們是第一”、“我們是最早的制造者”、“我們擁有獨特的技術”等。后者則站在消費者的立場上說話，主要通過感性的方式訴求廣告的產品（品牌）能為消費者“做什么”或使消費者“怎么樣”來沖擊人們的心。顯然，能為消費者做什么屬于利益承諾；能使消費者怎么樣則上升到價值主張。因此，價值主張是比利益承諾更高層次的感覺定位。
（五）價值主張作為獨立的訴求焦點
快速消費品和一些市場進入門檻低、技術含量少的選擇性消費品競爭激烈，訴求其利益和屬性都很難提供差異化的感覺，而適當地訴求價值則可能成為重要的差異化途徑。例如，雕牌牙膏就創造性地訴求了“家庭親情”這一消費者價值：孩子要有新媽媽了，可她“一點也不喜歡她”。新媽媽親近孩子，卻遭到孩子的拒絕。新媽媽點點滴滴、全心全意地關愛孩子。后來，孩子在睡夢中覺得“她好像也沒那么討厭”。孩子一覺醒來，睡眼惺忪來到衛生間，看到新媽媽為她擠好的雕牌牙膏，再轉身看到早已在門口注視著自己的親切微笑著的新媽媽，畫面氣氛達到高潮，親切動人。在此，雕牌牙膏被定位為“家庭親情”的媒介，沒有利益承諾，也沒有屬性支持。
（六）從利益承諾向價值主張推進
利益承諾是消費者最重視的，因此開發獨特的品牌利益是市場營銷最根本的立足點，大多數品牌也都將能夠為消費者做什么作為最主要的訴求焦點。然而，激烈的市場競爭將使任何一項消費者認可的利益成為商家爭奪的焦點。例如，在汽車營銷的歷史上，安全是長期以來消費者認可的主要利益之一，許多汽車制造商都將自己的品牌定位于安全之上，在廣告創意和市場溝通方面展開激烈的競爭。沃爾沃和梅塞德斯都聲稱它們的汽車安全，前者將廣告全都集中在汽車的安全性上，后者則對自己制造出了世界上最安全的汽車深信不疑。為了表現其安全性，梅塞德斯在廣告中使用其汽車模型闖入混凝土障礙測試的錄像加以圖解支持，沃爾沃則更進一步，利用產品展示會展示自己的汽車撞擊障礙物而不致損傷人物模型來表現自己的安全。
為了避免上述膠著狀況的出現，廣告訴求焦點應該審時度勢地從利益承諾訴求向價值主張訴求推進，從而使自己的品牌長期保持獨特的個性和形象。寶潔海飛絲廣告策略的演化就是這樣的：幾年前，當寶潔第一次成功地引入其海飛絲去頭屑香波的時候，其策略是在男性用戶中擴大去頭屑香波市場。該期間的廣告強調了產品針對頭屑的有效性，特別對于穿深色夾克的男人。當相似的產品進入市場的時候，海飛絲開始重點強調溫和性，聲稱去頭屑香波不一定是刺激性的，它可以保持頭發好看并能控制頭屑。這樣，廣告暗示海飛絲香波對于女性和男性都是可用的。隨著消費者開始將頭發健康與去除頭屑聯系起來，后來的廣告策略將產品的使用與改善自我形象、羅曼蒂克式的成功以及其它不怎么可見、然而又是非常有力量的承諾和主張聯系在一起，重點表現使用海飛絲與受人尊重和喜歡、事業順利有關系，暗示它能夠使消費者取得成功。這是一個將廣告訴求由利益承諾向消費者價值成功推進的范例。
（七）訴求價值主張和利益承諾并提供屬性支持
通過營銷研究確定某一類產品的屬性—利益—消費者價值關系模型，每一條價值—利益—屬性鏈都可以作為廣告訴求的路線，選擇哪一條則主要取決于產品或品牌所具有的實力，特別要看競爭對手處在什么位置。原則上應該避免與競爭對手訴求相同的價值。如果在價值訴求方面無法避開競爭對手，則需采用不同的利益承諾和屬性支持來突出自己的價值主張。將利益承諾和相關價值主張在同一則廣告中訴求，更利于形成有效的感覺定位和概念。然而，隨著市場的成熟，越來越多的消費者會對廣告聲稱產生懷疑，特別是對以文案格式表達的利益承諾，你們想知道你如何實現你承諾的產品利益。比如，你聲稱你的空調機能夠制造更多的氧氣泡泡，那么，請告訴我，你如何做到這一點？因此，價值主張和利益承諾都需要提供屬性支持，這是發達國家的廣告近年來出現的一種新趨勢。
訴求消費者價值具有一定的風險，這是由消費者價值高度的感覺特性決定的。特別是在離開利益承諾和屬性支持而單獨訴求消費者價值時更是這樣。例如前面的雕牌牙膏電視廣告就可能被認為有“煽情”嫌疑或華而不實之感。功能性耐用消費品則更應慎用此種方法。